Książka, której forma sprawiła, że „zmęczyłam” ją zamiast przeczytać, a jednocześnie niezwykle interesująca publikacja na temat szkodliwych stereotypów i wzorców, jakie przez lata serwowała nam branża reklamy i marketingu. Skąd się wziął taki a nie inny obraz kobiet w reklamowym przekazie? Jaka była rola kultury i religii w kształtowaniu wizerunku kobiety? Jakie są główne grzechy współczesnych reklam? Do tego mnóstwo ciekawych, a nieraz szokujących, wyników badań.”Różnorodnym” Justyny Bakalarskiej-Stankiewicz przyglądam się bliżej w najnowszym odcinku cyklu #PrzeczytałamToSięWypowiem – jak zawsze, do bólu szczerze i całkowicie subiektywnie 
Żeby uniknąć niedomówień i spekulacji informuję, że książkę „Różnorodne” Justyny Bakalarskiej-Stankiewicz otrzymałam w wersji elektronicznej od Wydawnictwa Onepress. Informuję też, iż nie zajmuję się tworzeniem materiałów reklamowych i jeśli autor lub wydawca przesyła mi książkę, oznacza to że świadomie podejmuje ryzyko usłyszenia/przeczytania całkiem subiektywnej i szczerej opinii.
Ta opowieść zaczyna się od… historii. By zrozumieć skąd wzięły się wzorce przez lata kształtowane i powielane przez twórców reklam i marketingowców, Justyna Bakalarska-Stankiewicz sięga w przeszłość, ukazując rolę kultury i religii w kształtowaniu wizerunku kobiet. Przywołuje, doskonale znane przykłady, jak choćby: zerwanie przez Ewę jabłka z drzewa poznania czy otwarcie przez Pandorę puszki z nieszczęściami. Krótko mówiąc – to wszystko wina kobiet 😉
Autorka przytacza też wyniki analizy podręczników do historii – mowa w nich przede wszystkim o mężczyznach, rola kobiet jest pomijana lub marginalizowana. Czy taka narracja może być szkodliwa? Owszem, sugeruje bowiem, że więcej geniuszy jest wśród mężczyzn, a to z kolei przekłada się na… samoocenę kobiet, które dokonują czegoś na kształt autosabotażu, nie wierząc w siebie.
To nie są jedyne badania, jakie znalazły się w „Różnorodnych”. Jest ich tu całkiem sporo, a wyniki bywają szokujące. W Polsce wciąż króluje przekonanie, że kobieta nie powinna zarabiać więcej niż jej mąż, a jej głównym zajęciem winno być dbanie o dom i dzieci. Przemoc finansowa dotyka w naszym kraju nawet co piątą kobietę. Polki są uzależnione finansowo od partnera, a równocześnie doświadczają: niemożności korzystania ze wspólnych funduszy, wydzielania pieniędzy, kontroli wydatków czy zastraszania na tym polu. Jednocześnie 75% nieodpłatnej pracy, takiej jak: gotowanie, sprzątanie, opieka nad dziećmi i osobami starszymi, wykonują kobiety.
To wszystko, to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Autorka wspomina o nierównościach w traktowaniu kobiet i mężczyzn w miejscu pracy, cyberprzemocy wobec kobiet i ich seksualizacji, a także o feminatywach i o tym jak język wpływa na równouprawnienie. Co to wszystko ma wspólnego z reklamą i marketingiem? Całkiem sporo. Jak podkreśla Bakalarska-Stankiewicz: „Marketing nie tylko czerpie wzorce z otoczenia, ale również te wzorce (…) kształtuje”.
W tym kontekście szczególnie dające do myślenia wydały mi się wyniki badań, przeprowadzonych w latach 90. XX w. na Fidżi. Był to moment, gdy na terenie badanej prowincji zaczynała rozpowszechniać się telewizja. Samo badanie było podzielone na dwie części, w pierwszym etapie – nim telewizja stała się powszechna – krągłe kształty były odbierane w tej kulturze bardzo pozytywnie, jako odzwierciedlenie więzi społecznych, w etapie drugim, przeprowadzonym 3 lata później, aż 74% młodych mieszkanek Fidżi uważało, że są za grube.
Żyjemy w świecie projektowanym przez i dla mężczyzn – pisze Bakalarska-Stankiewicz i jako przykład podaje kwestię bezpieczeństwa w autach – testy bezpieczeństwa wykonywane są przy użyciu manekinów przedstawiających przeciętnego (75,5 kg wagi, 177 cm wzrostu) mężczyznę. Efekt – kobiety są bardziej narażone na utratę życia lub poważne obrażenia.
A czy wiedzieliście, że dla większości leków, punktem odniesienia jeśli chodzi o działanie i możliwe skutki uboczne, są mężczyźni? To oni głównie są uczestnikami testów. Oznacza to, że jeśli lek skierowany jest do kobiet i mężczyzn, a w badanej grupie kobiet było mało lub nie było ich wcale, to możemy mieć niewystarczające dane na temat tego jak dany lek działa na organizm kobiety.
„Różnorodne” to książka, którą powinien przeczytać każdy, kto działa w zakresie reklamy i marketingu. Przede wszystkim dlatego, że uświadamia jak wielka odpowiedzialność spoczywa na barkach tych ludzi i jak poważne mogą być skutki wdrożonych przez nich kampanii czy przekazu, jaki marka wysyła w świat.
Jest tu szereg przykładów pozytywnych działań reklamowych, przełamujących stereotypy i otwarcie mówiących o tematach, które jeszcze kilkanaście lat temu należały do kategorii „tabu”, jak: menopauza, miesiączka i ubóstwo menstruacyjne czy starość. Dzięki zamieszczonym w publikacji kodom QR, możemy obejrzeć omawiane przykłady. Autorka wskazuje też na główne grzechy współczesnych reklam i uwrażliwia na odbiorcę.
Nie podobała mi się forma tej publikacji, bo miejscami przypominała wydaną pracę magisterską czy rozprawę doktorską. To oczywiście kwestia indywidualnych preferencji, ale ta forma sprawiła, że zamiast czytać, „zmęczyłam” „Różnorodne”, a szkoda, bo to jedna z tych publikacji, które otwierają oczy – nie tylko twórcom strategii komunikacji marek, ale i nam – odbiorcom tychże komunikatów.
Choć Bakalarska-Stankiewicz już na wstępie zapewnia, że nie jest jej intencją marginalizowanie mężczyzn, chwilami miałam wrażenie, że górę wzięły w tej narracji emocje i pojawiło się na kartach tej książki coś, co – na własny użytek – nazwałam „agresywną odmianą feminizmu”. Chodzi o przekonywanie płci przeciwnej do swoich racji, krytykując przy tym tych, którzy „uważają, że wiedzą lepiej”. Tyle, że autorka sama stawia siebie w dokładnie takiej samej pozycji – „wiedzącej lepiej”. Długo miałam poczucie, że mężczyźni są w tym dyskursie o różnorodności i równouprawnieniu pomijani.
Szczęśliwie, niemal na końcu książki przychodzi autorefleksja i pojawia się rozdział poświęcony wspomnianym mężczyznom – temu, że szkodliwe i krzywdzące stereotypy oraz wzorce dotyczą nie tylko kobiet i o tym jak tragiczne może mieć to skutki, np. nawet 65% przypadków depresji u mężczyzn pozostaje niewykryta, bo boją się lub wstydzą poprosić o pomoc. Jest to skutek przekonania, że nie wolno im okazywać słabości.
Swoją drogą, wiedzieliście, że mężczyźni również cierpią na depresję poporodową? Ja nie miałam o tym pojęcia.
Podsumowując – książka z misją, uświadamiająca i otwierająca oczy, dla pracowników branży zwanej „reklamą i marketingiem”, ale też dla tych wszystkich, którzy chcieliby być bardziej świadomymi konsumentami. Trzeba jednak zaznaczyć, że „Różnorodne” to publikacja dla miłośników twardych danych, którym nie przeszkadza nieco „uniwersytecka” forma.
Wydawca o książce:
W XXI wieku nadal żyjemy w świecie zaprojektowanym przez mężczyzn dla mężczyzn.
Także w świecie reklamy.
Nie wierzysz?
Przeczytaj!
Czy irytuje Cię słowo „naukowczyni”, chociaż „naukowiec” brzmi neutralnie? Zastanawiasz się, o co w ogóle chodzi feministkom – przecież o dyskryminacji może i można było mówić w XIX wieku, ale nie teraz? Albo odwrotnie – nie rozumiesz, dlaczego wciąż niektóre zawody postrzegane są jako „kobiece” a inne „męskie”, choć to przecież kobiety stworzyły pierwszy program komputerowy i napisały pierwszy algorytm?
Ta książka tłumaczy, skąd się biorą i jak działają stereotypy dotyczące płci. A także dlaczego oraz w jaki sposób nieświadomie im ulegamy – choćby za pośrednictwem reklam, atakujących nas bezustannie z każdej strony. Autorka rzeczowo, odwołując się do licznych przykładów pokazuje, jak od starożytności aż po czasy współczesne świat, w którym żyjemy, urządzają mężczyźni dla mężczyzn i jakie rodzi to konsekwencje dla społeczeństwa oraz… dla marketingowców, którzy projektując kampanie promocyjne raz za razem sięgają po zgrane i nieprawdziwe schematy dziewczynek-księżniczek, nadopiekuńczych mam, ofermowatych tatusiów, wiecznie niezdrowych babć czy niebieskiej krwi miesięcznej.
Najwyższy czas to zmienić!
Tytuł: Różnorodne. O prawdziwym wizerunku kobiet nie tylko w marketingu
Autor: Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Wydawca: Onepress
Ilość stron: 200
Rok wydania: 2024
Format: e-book
ISBN:9788328913080